En la edición inaugural de la conferencia de retail Shoptalk el mes pasado, Steven Lowy, Co-CEO del centro comercial y minorista Westfield, dio un discurso de apertura. "No ha habido una transformación sustancialmente importante en el comercio minorista en los últimos tiempos", dijo. "El mayor cambio es el cambio cultural y el de la comunidad de internet."
Este cambio no se produce en torno a la búsqueda de ganancias, solo debido al miedo y la necesidad de sobrevivir solo del comercio electrónico.
Amazon, en particular, está tomando una cuota del mercado significativa, lejos de los minoristas tradicionales donde el tráfico al por menor se redujo en un 9,9% en mayo de 2016, según RetailNext, y sigue cayendo. En cuanto al comercio electrónico, Amazon representó $ 0.42 de cada $ 1.00 de crecimiento de las ventas en línea en los EE.UU. el año pasado, y logró aumentar sus ingresos en todo el mundo en un 28% en el primer trimestre de 2016.
La buena noticia para los minoristas tradicionales, es que pueden ampliar aún más sus capacidades en todos los canales incluyendo el comercio electrónico, con el apoyo de nuevos proveedores de tecnología y nuevas alianzas, que permiten a la comunidad de retailers compartir datos y alinearse contra Amazon, y en algunos casos ya están bien establecidos. Hay cuatro plataformas críticas que los retailers y las marcas deben aprovechar para competir en el mundo de Amazon:
1 - Comentarios. Una de las tecnologías más maduras utilizadas por los vendedores es el comentario. Amazon fue pionera en el uso de los comentarios de los libros desde sus primeros días, y se encontró que más comentarios, incluso los negativos, se convertían en más ventas. En 2005, Brett Hurt, fundada Bazaarvoice, donde los retailers tales como Petco y Home Depot podrían ofrecer a los clientes el mismo tipo de capacidades de revisión que Amazon había desarrollado. Bazaarvoice tomó el modelo de cooperación de datos y dio un paso más allá al permitir a las compañías como Procter & Gamble, 3M y Estée Lauder recoger las opiniones de su sitio sobre sus productos. De acuerdo con un estudio realizado por GE Capital, más del 80% de las personas investigan en línea antes de comprar en una tienda física, subrayando lo importante que es tener opiniones de los usuarios en sus sites. El mes pasado, PowerReviews, que se quedó fuera de Bazaarvoice en 2014, publicó una visión detallada de cómo los minoristas y las marcas pueden aprovechar las críticas para competir con Amazon. Ellos pueden ofrecer una mejor experiencia en sus sitios mediante el uso de contenido generado por el usuario, y comentarios en particular.
2 - Personalización. Aparte de los comentarios, Amazon es bien conocido como un pionero en la personalización la minería de datos para crear una experiencia de comercio electrónico más curada. En 2006, David Selinger, que ayudó a desarrollar la tecnología de Amazon, fundada RichRelevance, lo que permitió que los minoristas tradicionales como Wal-Mart y Sears puedan ofrecer el mismo tipo de personalización de Amazon. Recientemente, RichRelevance anunció una asociación con Barneys New York. Esto permitirá a la tienda por departamentos tomar los datos en la nube y usarlos durante la estadía del cliente en la tienda física para entregar "contenido editorial personalizado".
3 - Cooperación de publicidad. Amazon no informa sobre sus ingresos de servicios de publicidad, pero se ha dado a entender que excede el billón de dólares, y que además ha pagado a Google 158 millones de dólares en 2013. Mientras que las marcas quieren gastar más en Google y Facebook con el fin de impulsar las ventas, los productos y servicios mismos se venden realmente en las plataformas de comercio electrónico de los minoristas. A principios de este mes, HookLogic, lanzó un producto llamado HookLogic Fusión que permite a los minoristas como Macy y marcas como Levis, hacer una oferta en conjunto para comprar palabras clave en Google y Facebook. Esto permite a los retailers y a las marcas impulsar las ventas mediante el intercambio de datos y dividiendo efectivamente la verificación de la publicidad. También permite a las marcas ver cómo sus productos se están vendiendo en distintos sitios web. En un artículo reciente, el CEO de HookLogic Jonathan Opdyke describe cómo las marcas y los minoristas pueden usar esto para desafiar la hegemonía de Amazon. "Somos un jardín amurallado, al igual que Amazon," dijo Opdyke. "Si un minorista comienza a vender en Amazon, cada vez, con el tiempo se convertirá de un socio a un competidor". Por ejemplo: "Si usted posee una tienda de comestibles al por menor, comienza vendiendo en Amazon, cada vez más, un poco más, un poco más, y luego un día AmazonFresh posee su negocio ".
4 - Lealtad. No es ningún secreto que Amazon, va creciendo casi un 50% anual, y ahora con un estimado de 60 millones de miembros en todo el mundo, su composición es más grande que Costco. American Express, en respuesta a la amenaza de Amazon y la pérdida de Costco, lanzó el año pasado Plenti, un programa de fidelización que incluye a minoristas como Macy y Rite Aid, así como AT & T, ExxonMobil. El programa de fidelización es; de hecho, no está atado a una tarjeta de crédito; una integración a la estrategia de marketing de cada marca. Los vendedores lo están poniendo en práctica para explorar oportunidades y trabajar juntos en las promociones y el aprovechamiento de una red de clientes más amplia."
Hay preocupaciones claras referente a las asociaciones y por la seguridad y privacidad de los datos que encabezan la lista. Pero la amenaza de Amazon está creando extraños compañeros entre los minoristas y las marcas, y es interesante ver la forma en que están cooperando, compartiendo datos y el uso de la tecnología, no sólo para beneficiar a sus ventas, sino también competir en el nuevo orden mundial de Amazon.
Fuente: frobes.com
Traducción: Neoretail